2021年11月26日，市场监管总局适时发布《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》（以下简称《办法》）并公开征集意见。虽非最终稿，但仍可由此解读互联网监管的重要风向。笔者现仅就《办法》第8条对当下KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）生态以及与之相伴的网红经济模式可能带来的深远影响谈些浅见。

　　随着数字化经济不断发展，互联网作为现代商业活动的重要载体，已经改变了许多商业模式。相对应的，互联网广告更是以其“润物无声”的方式，建立了其独特的商业模式。互联网广告具有“三多一快”的特点，即发布终端多、投放形式多、对应商品及服务多、迭代速度快，一方面体现其更好的传播效果，另一方面也造成了互联网广告难以辨识、难以监管。在监管层面，细分领域的法规依据仍停留在2016年9月1日生效的《互联网广告管理暂行办法》，全领域的《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国电子商务法》也有涉及，但均存在一定滞后性。

　　基于此，2021年11月26日，市场监管总局适时发布《办法》并公开征集意见。

　　一、互联网广告新规对自媒体博主的影响

　　互联网广告新规，首要解决的问题应当是“什么是广告”，而这一定义的外延随着时代进步在不断扩大。

　　对此，《办法》第8条规定：“互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。通过互联网媒介，以竞价排名、新闻报道、经验分享、消费测评等形式，或者附加购物链接的其他形式推销商品、服务的，应当显著标明‘广告’。”

　　《办法》第23条规定：“违反本办法第八条规定，互联网广告不具有可识别性的，依照广告法第五十九条第三款的规定予以处罚。”而《广告法》该条的罚则是对广告发布者处以10万元以下的罚款。

　　《办法》通过明确列举的方式拨开了之前广告灰色地带的迷雾，继竞价排名被明确为“广告”之后，类似的“经验”“分享”“测评”，一旦存在与商家的联系，都必须体现其作为广告的可识别性。但这与竞价排名不同的是，竞价排名的广告发布者是少数的头部搜索引擎或者购物平台，标注“广告”并不影响其商业属性和价值。而“经验分享”“消费测评”的广告发布者是广大自媒体博主，其商业属性并不明显，一旦标注“广告”将严重影响其作品的吸引力，甚至“人设崩塌”。

　　众多的自媒体博主，尤其是中小博主，他们往往凭兴趣爱好起步，身兼“创作者”和“带货人”的双重身份，甚至“创作”就是为了“带货”。在发展初期，这两个身份尚不明确的时候，许多“恰饭”作品就冠以“经验分享”“产品测评”的方式产生，既能积累粉丝，又能获取收入，形成正向循环。但《办法》的要求，使得原来普遍的“软文”“恰饭视频”必须泾渭分明地现出原形，要么完全中立的评测，要么旗帜鲜明的带货，不能再有暧昧不清的中间地带。

　　这一规定的推行，会以创作能力和创作频率为维度，将两类博主区分开来。对于有专业运营能力、持续内容产出的专业博主而言，能够平衡优质创作与带货的比例，一方面产出作品吸引粉丝，一方面商业推广消耗粉丝（以笔者经验而言，自媒体博主的作品之所以比广告公司的专业制作更吸引人，很大程度是由于观看者认为这是艺术创作或生活记录，并未意识到这是广告，“广告”二字对于作品观赏性的破坏力极大），二者维持平衡，尚可以长期发展。但对于一些非专业的个人博主而言，由于创作能力有限，创作频率不高，因而每一次的商业推广都将影响其粉丝构成，最终要么发展成单纯的非盈利账号，要么被一次次的商业推广裹挟，粉丝质量迅速下滑，最终离场。

　　二、互联网广告新规对网红经济的影响

　　《办法》第8条的规定，使得众多自媒体博主成为了广告经营者和广告发布者。对应的，《办法》第12条规定：“互联网广告经营者、发布者应当遵守下列规定：……审查核验广告主的名称、地址和有效联系方式等信息，建立登记档案并定期核实更新，保存时间自广告发布行为终止之日起不少于三年……查验广告证明文件、核对广告内容……配备熟悉广告法律法规的广告审核人员……”《办法》第14条规定：“利用算法推荐等方式发布互联网广告，其投放程序的后台数据属于互联网广告业务档案。”

　　其实，《办法》第12条的规定在2016年的《互联网广告管理暂行办法》中已有提及，并非此次新增内容。《办法》第14条也只是明确了算法推荐的主体负有广告经营者的相应义务。但结合《办法》第8条的规定，实际上使得众多大中小博主都具有了广告经营、发布者的地位，相应的义务也就随之而来。

　　笔者认为，此条规定的推行，会对当下互联网新消费的商业逻辑形成重大影响。在移动互联网时代，一方面，每个人不必受到传统媒体的限制，可以自己选择接收的信息类型；另一方面，每个人也都身处被算法包裹的“信息茧房”当中，意见领袖的形成更加“润物细无声”。这也使KOL，即通常意义的“网红”成为伴随移动互联网时代的新经济模式。

　　在网红经济时代，对于某一个新消费品的认知也都是来源于网络，这种模式不再是该商品多么“好”，而在于“谁”在用它，从对物的认同转变为对人的认同。同理，对于商家而言，推广一个新产品的渠道不再是某一个或者几个头部媒体，而是目标受众身边的人。想一想，你上次“种草”的网红景点、网红餐厅、网红服饰，甚至哼唱的洗脑神曲，是因为某个“权威”告诉你的吗？还是因为你的朋友圈、消费APP里反复出现这些，你不由自主地受到了影响，潜移默化地种下了心锚？

　　从商业逻辑来看，新消费品的商业推广非常依赖算法和KOL的力量，在某些热门消费APP上精准投放，在特定的小圈子里掌握少量头部及大量腰部KOL的资源，就能达到非常好的转化效果，这种投放甚至不需要大众消费者进行了解。

　　但互联网广告新规实际上会极大地影响KOL投放效果，尤其是腰部及以下的大量中小KOL的投放。正如之前论述的，中小KOL的角色定位就是“我的朋友也在用”“我关注的博主也在用”，真实感、生活感是他们相较传统广告最大的区别和优势，但新规给他们的推广标注“广告”无疑是对这种真实感的降维打击。想象一下，你的朋友在朋友圈分享一个他本人最新的电子产品使用心得，下面却注明“广告”两个字，这种幻灭感反而可能带来负面效果。

　　同时，新规要求的对于广告经营者、发布者愈发严格的审查义务，也事实上将中小KOL排除在这个商业模式之外，本就不高的广告收入本身可能都无法覆盖发布者应承担的合规成本。此次新规无论是从发布者本身的商业成长逻辑，还是合规义务来说，都在传达这样一个信号：互联网广告也需要专业且成熟的自媒体广告发布者，仅凭兴趣爱好或只想赚些零花钱的自媒体博主，可能不再适合这个越来越规范的市场。

　　三、互联网广告新规对网络直播的影响

　　《办法》第17条规定：“互联网直播内容构成商业广告的，相关直播间运营者、直播营销人员应当履行互联网广告经营者、广告发布者或者广告代言人的责任和义务。不得利用互联网直播发布医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械或者保健食品广告。”

　　网络直播终于被“正名”为商业广告了，并且全方位地被纳入监管，这无疑是好事情。2021年“双十一”期间，某化妆品品牌与两个头部主播之间的“最低价”之争，还占据了好几日的“热搜”。若新规最终落地，上述事件再次发生，就至少要被归入“未对广告内容进行核对”而进行行政处罚了，严重的还要被列入严重违法失信名单，从行政监管层面进行相应处理。

　　在目前的网络直播领域，笔者观察主要分为三种类型的主播，对应着不同的直播市场，也能看出新规的不同监管角度：

　　第一种是商业型主播，即我们耳熟能详的多位头部主播，其吸引人之处并非具体的人设形象，而是品牌议价能力和商业信誉，大家进入直播间的主要原因并非出自对于主播个人的喜爱，而是由于主播品牌能够带来优质的产品和真实的优惠，这种主播的商务能力和专业能力要求都很高，也是与新规最为契合的监管对象，此种主播将会继续专业化发展，加强合规要求，成为一个稳定增长的行业。

　　第二种是专业型主播，主要在某一领域进行专业知识分享，同时进行该专业领域的直播带货，比如数码产品、二手汽车、奢侈品等。许多传统品牌的自营主播也属于这一类型。这种主播需要一定的专业知识和选品能力，但由于存在专业壁垒，商品单价较高，存在信息不对称，质量、价格都存在水分，是新规重点关注的监管对象。其中涉及特殊商品的，还需要经过专门审查备案，涉及跨境电商的，还需要境内主体承担责任。

　　第三种是粉丝型主播，此类主播以其较强的个人特色吸引粉丝观众，并以此进行直播带货。其直播售卖的商品与其个人形象及专业知识并无直接联系，主要是利用粉丝的关注度结合具体事件直播炒作并获利，出售的商品本身也有较大的质量及价格风险，甚至出现出售假冒伪劣产品，造成恶劣影响的情况。此类主播是新规的重点打击对象，新规中严格的合规责任以及广告明示义务，实际上也给此类主播敲响了警钟。可以预见，直播带货的监管会继续从严，缺乏顺畅的变现渠道，此类主播未来的发展空间将非常受限。

　　综上，我们不难发现，互联网广告新规让整个KOL的金字塔变得更加陡峭，腰部以下的中小KOL变现通道缩窄，监管合规压力持续增大，生存难度陡升，不能爬上塔顶，只能跌落谷底。新规虽然只是意见稿，但也提示了未来的风向，在不久的将来，成为网红不再是一个颇为光鲜的兼职身份，而会成为一门严肃的生意，需要专业的团队在内容、商务、合规诸多角度进行全方位的支持。大部分的个人网红要么挤入专业赛道，要么退回与营利无关的兴趣爱好层面，不再有舒适的中间地带。对于行业而言，头部机构的竞争也将加速，对于优秀内容以及专业合规的需求也必然持续涌现。

　　最后，本次新规还有非常多的亮点，例如配套《双减政策》的面向中小学、幼儿园的互联网校外培训广告新规，实质厘清了《双减政策》第22条的一些模糊地带；对互联网广告启动播放、视频插播、弹出交互等具体操作进行限制，进一步净化了网络环境；交通工具、导航设备、智能家电发送的互联网广告需要用户同意等。以上都就新兴的互联网广告所涉行业、交互类型、投放形式进行了进一步细化，解决了行业中普遍存在的争议和用户面临的困境，详见《办法》正文，本文不再展开叙述。

　　互联网广告新规通过个别条款的设立，可能会给行业发展带来巨变，这像是蝴蝶效应，也是善用市场调节的方式开展的“净网行动”，体现了监管逻辑的不断升级。最后新规将以何种形式落地，对行业带来怎样实际的影响，我们拭目以待。